국내를 포기했더니
매출이 3배가 됐다

K-뷰티 시장에 뛰어든 후발주자의 딜레마

영양제·건강기능식품으로 중견기업 반열에 오른 S사는 스킨케어 시장에 도전장을 냈습니다. 자체 연구소에서 개발한 2개 라인을 출시하고 국내 유통망에 입점했지만, K-뷰티 시장의 과열 경쟁 속에서 인지도를 높이기 어려웠습니다.

국내 주요 플랫폼의 광고 단가는 치솟았고, 기존 뷰티 강자들과의 경쟁에서 후발 주자로서의 불리함이 명확했습니다. 1~2년간 국내 시장을 두드렸지만 큰 변화가 없었고, 직원들은 들고 나기를 반복했습니다.

브랜드테크의 진단 — 싸울 시장을 먼저 선택하라

브랜드테크가 분석한 핵심은 하나였습니다. S사의 제품은 국내 시장보다 글로벌 시장에서 더 강력한 경쟁 우위를 가질 수 있다는 것이었습니다.

"국내에서 이기려 하지 말고, 이길 수 있는 시장을 먼저 선택하십시오."

국내는 이미 레드오션이었습니다. 하지만 K-뷰티 프리미엄이 유효한 동남아·미주 시장에서는 성분 신뢰도가 높은 포지셔닝이 가능했습니다. 특히 S사의 뉴트리션 브랜드 배경이 오히려 "Science-backed K-beauty"라는 강력한 차별화 포인트가 됐습니다.

결과 — 시장을 바꾸면 결과가 바뀐다

S사는 국내 광고비를 줄이고 해외 채널에 집중했습니다. TikTok 인플루언서 캠페인과 Shopee 입점이 맞물리며 해외 매출이 빠르게 성장했고, 결국 국내보다 해외 매출 비중이 더 커지는 구조가 됐습니다.

이 사례가 말하는 것

경쟁이 치열한 시장에서 이기는 방법은 더 잘 싸우는 것이 아닙니다. 싸울 시장을 바꾸는 것입니다. S사의 뉴트리션 배경은 국내에서는 약점처럼 보였지만, 해외에서는 가장 강력한 차별화 포인트가 됐습니다.

브랜드의 강점은 절대적인 것이 아닙니다. 어느 시장에서, 누구에게 보여주느냐에 따라 완전히 달라집니다.