어쩌면 적은 시장으로 보일지도 모르는 시장을 개척해 니치 시장의 1위가 된 브랜드를 만나고 컨설팅 할 기회가 있었습니다.

업계 1위 위치에 오른 브랜드들과 마케팅 컨설팅을 진행하다 보면 흥미로운 공통점을 발견하곤 합니다. 이미 상당한 성장과 시장 점유율을 달성했음에도 불구하고, 다음 단계로 넘어가는 지점에서 성장 정체나 마케팅 효용의 한계에 부딪히는 현상입니다.

우리는 이를 흔히 '니치 시장의 캐즘(Chasm)'이라 부릅니다. 특정 시장을 개척하여 1위 브랜드로서 성장해 왔지만, 시장 포화와 후발 주자들의 추격이 거세지면서 기존 방식의 단순 반복(Incremental)만으로는 스케일업(Scale-Up)을 이뤄내기 어려워지는 순간입니다.

이러한 이슈의 기업의 마케팅 컨설팅을 마무리하며, 1위 브랜드가 체질을 개선하기 위해 필요한 전략적 패러다임 전환에 대해 고민했던 내용을 정리해 봅니다. 그 회사와 업계에 맞는 최적안이 존재하지만, 다소 범용적으로 참고하실 수는 있을 것입니다.

1. '더 잘하기(Incremental)'가 아닌 '다르게 하기(Structural)'

1위 브랜드의 마케팅이 범하기 쉬운 오류 중 하나는 '기존에 하던 마케팅을 조금 더 열심히, 더 효율화 하는 것'입니다. 하지만, 니치 시장 포화 단계에서의 리더라면 구조적인 변경(Paradigm Shift)이 필요합니다.

시장 접근의 변화

니치 시장의 1위를 단순히 '방어'하는 관점에서 벗어나, 카테고리 자체를 대중화하고 대형 제휴·콜라보를 통해 마케팅 Scale-Up을 도모해야 합니다. 전통적인 관점의 '리더의 시장 확대'라기 보다는 내 브랜드의 대중화가 이 시점에 선행되어야 하고 중요합니다.

일회성 이벤트에서 자산화로

단발성 혜택 제공으로 왔다가 사라지는 고객을 만드는 것이 아니라, 앱과 데이터 기반의 CRM 자산화를 통해 고객의 LTV(생애주기 가치)를 증대시키는 방향으로 축을 이동해야 합니다.

니치 시장의 1위라도 Resource는 항상 부족합니다. 인원과 예산 측면에서 말이죠. 쓰면 사라지는 비용 vs 쌓여서 굴러가는 눈덩이: 마케팅 집행 후 단순 결과 보고로 끝나는 것이 아니라, 명확한 인사이트 축적(Lesson Learned)과 재실행의 선순환 구조를 만들어야 합니다.

2. 마케팅은 마케팅팀만의 업무가 아니다 (Extended Resource)

데이비드 패커드(HP 공동 창업자)의 말처럼, "마케팅은 너무 중요해서 마케팅 부서에만 맡겨둘 수 없다"는 명제는 오프라인이 더 중요한 브랜드라면 현재에도 특히 주목해 볼 필요가 있습니다.

마케팅팀 단독으로 실행하는 구조에서는 리소스의 병목현상이 발생하고, 매장 현장과의 온도 차가 생기기 마련입니다. 이를 극복하기 위해 제안한 솔루션은 '마케팅 업무에 대한 관련 부서들의 장점을 활용한 Extending'입니다.

현 마케팅 구성 인원과 타 부서들과의 장점을 기반으로 Extending된 전사 마케팅 관점에서의 R&R 확립과 시너지를 낼 수 있게 구성하는 점입니다. 여러분의 회사가 적어도 2,000억원 이하의 회사라면 이 확장된 마케팅의 구조도 한 번 꼭 고민해 보세요.

본사와 현장이 하나의 목표를 향해 마케팅 실행 주체로 참여할 때, 마케팅 활동의 실질적인 전환율과 실행력(Drive)은 극대화됩니다.

3. 마케팅 선순환을 만드는 '눈덩이 효과(Snowball Effect)'

데이터와 인사이트 기반의 작은 혁신들이 쉬워진 현대 마케팅에서 '성공적인 마케팅 체질 개선'을 이끄는 핵심 키워드는 바로 '눈덩이 효과'입니다.

처음 눈사람을 만들 때 작은 눈덩이를 구르는 작업은 많은 노력과 비효율이 발생하는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 마케팅 초기 단계에서도 정량적 기준과 품의 규격화, 실행력 강화를 위한 내부 인센티브 체계 구축 등 제도적 기틀을 다지는 데 적지 않은 에너지가 들어갑니다.

하지만 이 기준이 정립되고 오프라인 접점과 온라인 데이터가 선순환을 이루기 시작하면, 마케팅은 스스로 커지는 눈덩이처럼 폭발적인 성과를 만들어냅니다.

기존: 감(感)이나 담당자 개인의 책임 → TO-BE: 공헌이익과 데이터 기반의 구조화된 의사결정

기존: 일회성 Trial → TO-BE: Trial 후 데이터 축적 및 재방문 선순환

니치 시장 1위 브랜드라는 자리는 마치, 개인으로 대입하면 "대기업 팀장님"처럼 느껴집니다. 너무나 쉬운 경쟁관계이고, 이 포지션 자체에 안주해도 내가 만족스럽기는 한데, 경제적으로 내가 원하는 것만큼 충분히 풍족하지도, 미래가 영원히 안전하지도 않다고 생각하는 그 지점 아닐는지요?

단순히 예산을 더 써서 노출을 늘리는 마케팅이 아닌, '데이터를 축적하는 구조', '전사의 개별 장점에서 시너지를 주고, 함께 움직이는 실행력', '기준에 의한 마케팅'을 구축할 때 브랜드는 단순한 카테고리 1위를 넘어 시장 전체의 아이콘으로 지속 성장할 수 있습니다.